vrijdag 11 november 2011

Moet je meedoen aan de hype? Het beest voeden? De mogelijkheid van een catastrofe leidt vaak tot een apotheose in de berichtgeving. De hype. Media zijn dol op een spannend verhaal. En geef hen eens ongelijk. Dat zagen we bij de gevaarlijke, bloedstollend dodelijke Mexicaanse Griep, waaraan achteraf minder mensen blijken te zijn gestorven dan aan de gewone influenza. Dat zien we nu weer in de berichtgeving over de eurocrisis.

Clear and present danger
Dagenlang bouwden de media de spanning op naar de magische grens van 7% rente op Italiaanse staatsleningen. Toen de grens was overschreden en de rente weer terugzakte, zakte het verhaal weer in. Tot er straks weer rampspoed te melden is en dan begint de cyclus van voren af aan. Het is als de spanningsboog in een film. Als er dreiging bestaat, is er een verhalend element. Een clear and present danger, om maar een Tom Clancy term te gebruiken.

Voed je het beest?
Als organisatie die een woordvoerende rol speelt in dit verhaal zit je dan met een duivels dilemma: moet je "het beest voeden"? Grote kans dat jouw opmerkingen over de ernst van de situatie doorkomen in het nieuws, maar de relativerende boodschap niet. En als de media grote invloed hebben op factoren als consumentenvertrouwen, hoe voorkom je dan dat je meewerkt aan een self-fulfilling prophecy? Is het mogelijk de spiraal te doorbreken?

Tip #1 Gebruik Storytelling
Met communicatie kan je natuurlijk niet zorgen dat de schulden verdwijnen. Maar je kunt wel de held van het verhaal worden in plaats van het slachtoffer. Zorg ervoor dat jouw bijdrage je in het verhaal positioneert als de cavalerie die de strijd wint. Zorg zelf voor haalbare magische grenzen in het verhaal, die een overwinning markeren. Waarom zou je dat door de markt laten dicteren? De markt volgt ook de media, de media maken het verhaal. Maak mijlpalen op weg naar je magische grens. Zorg wel dat je verhaal een weergave van de werkelijkheid blijft. Alleen vanuit een ander perspectief. Het glas is halfvol.

Tip #2  360 graden communicatie
Bypass de media met een open, transparant en realistische schets van de situatie via alle andere kanalen die je hebt. Gebruik blogs, Twitter, interviews, opiniestukken, prominente steunzenders en zorg dat je verhaal naar buiten komt. Het echte verhaal heeft dan de grootste kans om te worden opgepikt. In al je woordvoering verwijs je naar je site, blog waar je alles nog eens eenvoudig toelicht.

Tip #3 Investeer in capaciteit
Elke dag vergader je met communicatiestrategie, schrijvers, woordvoerders en leiderschap om het verhaal te kunnen bijsturen. Inventariseer en benoem mogelijke dreigingen, spreek over het verhaal op korte, middellange en lange termijn. Plan communicatiemomenten en schaaf aan boodschappen. Communicatie plan je als een militaire operatie. Daar heb je in tijden van crisis extra mensen voor nodig. Mensen die dat spel beheersen, die goed kunnen schrijven, contacten kunnen leggen met steunzenders, politici en die in een 24/7 team kunnen meedraaien. Deze extra investering in capaciteit is noodzakelijk om grip te houden of te krijgen.

TIP #4 Gebruik Beeld
Plaatjes communiceren sneller dan woorden. Denk goed na over wat je laat zien. Onrustige interviews bij de aankomst van een spoedoverleg zeggen: "spoed". Groots opgetuigde persconferenties zeggen: "dit is groot en ernstig." Als je wilt de-escaleren, hou je interviews dan in een setting die de spanning niet vergroot.  Gebruik ook beeld in je taal. Denk goed na over metaforen. Metaforen beperken de dreiging in het verhaal, vereenvoudigen en maken het begrijpelijk. Zoek de metaforen in de volgende tip.

Tip #5 Happy ending
Er is in elk mens een behoefte een verhaal af te ronden met een "happy end". Visualiseer je happy end en praat erover. Dat helpt doemdenken te voorkomen. Er is geen peilloze afgrond meer, maar een ravijn, waar een brug over gebouwd moet worden. Dat is het verhaal, niet de afbrekende grashalmen waar je je nog aan vastklapt, want de media knippen die graag een voor een door.

En dan heb je ook nog technieken als disruptive reframing, polling, agendasetting. Maar daarover een andere keer.


Rob Hageman is interim woordvoerder en communicatiestrateeg. Hij heeft verschillende crises meegemaakt, zoals de uitbraken van MKZ en vogelpest, stakingen, winterstremmingen bij NS en ProRail en heeft meegewerkt aan de positionering van kabinetten als projectmanager bij het Ministerie van Algemene Zaken.



1 Comments:

Ap van der Pijl zei

Prima verhaal Rob, de ervaring spat er van af!